Anonim

Credit: AnemStyle / Shutterstock

Analizarea concurenței dvs. este una dintre cele mai bune metode de a identifica amenințările la adresa afacerii dvs. și de a afla cum să le abordați. Știind cine este concurența dvs., cum vă vor afecta acțiunile (și în ce moduri) este esențial pentru linia de jos și planificarea viitoare. Indiferent dacă sunteți o companie Fortune 500 sau o mică afacere locală, concurența are o influență directă asupra succesului dvs.

O modalitate de a analiza competiția dvs. este folosirea modelului Porter Five Forces pentru a le împărți în cinci categorii distincte, concepute pentru a dezvălui perspective. Dezvoltat inițial de către Michael E. Porter de la Harvard Business School în 1979, modelul celor cinci forțe analizează cinci factori specifici care determină dacă o afacere poate fi sau nu profitabilă, bazată pe alte afaceri din industrie.

"Înțelegerea forțelor concurențiale și a cauzelor care stau la baza lor, dezvăluie rădăcinile rentabilității actuale a unei industrii, oferind în același timp un cadru pentru anticiparea și influențarea concurenței (și rentabilitatea)", a scris Porter într-un articol de la Harvard Business Review. „O structură sănătoasă a industriei ar trebui să fie o preocupare la fel de competitivă pentru strategi ca și propria poziție a companiei”.

Înțelegerea celor cinci forțe

Porter a considerat că înțelege atât forțele concurențiale, cât și structura generală a industriei drept cruciale pentru luarea deciziilor strategice eficiente. În modelul lui Porter, cele cinci forțe care conturează concurența în industrie sunt următoarele:

1. Rivalitatea competitivă

Această forță examinează cât de intensă este concurența actuală pe piață, care este determinată de numărul de concurenți existenți și ce pot face fiecare.

Concurența de rivalitate este ridicată când există doar câteva companii care vând în mod egal un produs sau un serviciu, când industria este în creștere și când consumatorii pot trece cu ușurință la oferta unui concurent pentru costuri reduse.

Atunci când concurența de rivalitate este ridicată, pot apărea războaie de publicitate și prețuri, ceea ce poate afecta sectorul unei afaceri.

2. Puterea de negociere a furnizorilor

Această forță analizează câtă putere are un furnizor al unei întreprinderi și cât de mult are controlul asupra potențialului de a-și crește prețurile, ceea ce, la rândul său, ar reduce rentabilitatea unei întreprinderi.

În plus, evaluează numărul de furnizori disponibili: Cu cât sunt mai puțini, cu atât au mai multă putere. Întreprinderile sunt într-o poziție mai bună atunci când există o multitudine de furnizori.

3. Puterea de negociere a clienților

Această forță examinează puterea consumatorului și efectul acestora asupra prețurilor și a calității. Consumatorii au putere atunci când nu sunt mulți dintre ei, dar există vânzători abundenți, precum și când este ușor pentru clienți să treacă de la produsele sau serviciile unei companii la cele ale alteia.

Puterea de cumpărare este scăzută atunci când consumatorii cumpără produse în cantități mici, iar produsul vânzătorului este foarte diferit de oricare dintre concurenții săi.

4. Amenințarea noilor intrați

Această forță consideră cât de ușor sau dificil este pentru concurenți să intre pe piața din industria examinată.

Cu cât este mai ușor să se alăture unui concurent, cu atât este mai mare riscul de epuizare a cotei de piață a unei întreprinderi. Barierele de intrare includ avantaje de costuri absolute, acces la inputuri, economii de scară și mărci recunoscute.

5. Amenințarea produselor sau serviciilor înlocuite

Această forță studiază cât de ușor este pentru consumatori să treacă de la un produs sau serviciu al unei companii la cel al unui concurent. Analizează numărul de concurenți, cum se compară prețurile și calitatea acestora cu afacerea examinată și cât de mult câștigă acești concurenți, ceea ce ar determina dacă își pot reduce și mai mult costurile.

Amenințarea înlocuitorilor este informată prin schimbarea costurilor, atât imediate, cât și pe termen lung, precum și prin înclinația cumpărătorului de a se schimba.

Exemplu de cele cinci forțe ale lui Porter

Există câteva exemple despre modul în care Porter Five Forces poate fi aplicat diferitelor industrii online. Ca exemplu, firma de analiză a stocurilor Trefis a analizat modul în care Under Armour se încadrează în industria încălțămintei și îmbrăcămintei atletice.

Rivalitate competitivă: Under Armour se confruntă cu o concurență intensă din partea Nike, Adidas și jucători mai noi. Nike și Adidas, care au la dispoziție resurse considerabil mai mari, fac un joc în piața de îmbrăcăminte performantă pentru a câștiga cota de piață la această categorie de produse viitoare. Under Armour nu deține nicio țesătură sau brevet de proces, prin urmare, portofoliul său de produse ar putea fi copiat în viitor.

Puterea de negociere a furnizorilor: O bază diversă de furnizori limitează puterea de negociere a companiei. Produsele Under Armour sunt produse de zeci de producători cu sediul în mai multe țări.

Puterea de negociere a clienților: Clienții Under Armour includ atât clienții en-gros, cât și clienții finali. Clienții angro, cum ar fi Dick’s Sporting Goods și Sports Authority, dețin un anumit nivel de pârghie de negociere, deoarece ar putea înlocui produsele Under Armour cu cele ale concurenților UA pentru a obține marje mai mari. Puterea de negociere a clienților finali este mai mică, deoarece UA se bucură de o recunoaștere puternică a mărcii.

Amenințarea noilor intrați: Costurile majore de capital sunt necesare pentru branding, publicitate și crearea cererii de produse și, prin urmare, limitează intrarea jucătorilor mai noi pe piața de îmbrăcăminte sportivă. Cu toate acestea, companiile existente în industria îmbrăcămintei sportive ar putea intra pe piața îmbrăcămintei de performanță în viitor.

Amenințarea produselor înlocuite: Cererea de îmbrăcăminte de performanță, încălțăminte sport și accesorii este de așteptat și, prin urmare, această forță nu amenință Under Armour în viitorul previzibil.

Trefis a finalizat, de asemenea, analiza Porter Five Forces a companiilor, inclusiv Facebook, Nike, Coach și Ralph Lauren. Un alt exemplu excelent de utilizare a lui Porter Five Forces pe un brand familiar este cel făcut recent de Lawrence Gregory pentru McDonald's.

Strategii pentru succes

După ce analiza dvs. este finalizată, este timpul să implementați o strategie pentru a vă extinde avantajul competitiv. În acest scop, Porter a identificat trei strategii generice care pot fi implementate în orice industrie (și în companii de orice dimensiune).

Conducerea costurilor

Obiectivul tău este să crești profiturile prin reducerea costurilor, în timp ce percepeți prețuri standard, sau creșterea cotei de piață prin reducerea prețului de vânzare, păstrând profiturile.

Diferenţiere

Pentru a implementa această strategie, faceți ca produsele companiei să fie semnificativ diferite de concurență, îmbunătățindu-le competitivitatea și valoarea publicului. Necesită atât o bună cercetare și dezvoltare, cât și echipe eficiente de vânzări și marketing.

concentra

O implementare de succes înseamnă că compania selectează niște piețe de nișă în care să își vândă mărfurile. Necesită o înțelegere intensă a pieței, a vânzătorilor, a cumpărătorilor și a concurenților. Mai multe informații despre strategiile generice sunt disponibile în cartea Porter din 1985, „Competitiv Advantage” (Presă gratuită).

Alternative și suplimente

Deși Porter Five Forces este un model eficient și testat în timp, a fost criticat pentru că nu a explicat alianțele strategice. În anii ’90, profesorii Yale School of Management, Adam Brandenbuger și Barry Nalebuff, au creat ideea unei a șasea forțe, „complementarii”, folosind instrumentele teoriei jocurilor.

În modelul lor, complementarii vând produse și servicii care sunt utilizate cel mai bine împreună cu un produs sau serviciu de la un concurent. Intel, care produce procesoare și producătorul de calculatoare Apple ar putea fi considerate completori în acest model. Mai multe informații pot fi găsite la CFO strategic.

Instrumentele suplimentare de modelare sunt susceptibile să vă ajute să înțelegeți înțelegerea afacerii dvs. și potențialul acesteia. O analiză a lanțului valoric ajută companiile să înțeleagă unde au cel mai bun avantaj productiv, în timp ce matricea BCG ajută companiile să identifice care sunt produsele care pot beneficia cel mai mult de investiții sporite.